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你…刮过毛了吗？------智威汤逊舒丝广告团队做出惊人之举
作者：佚名 时间：2001-9-19 字体：[大] [中] [小]
夏天到了，大家对于“该做什么事”或许没有定见，但对不该做的事，舒丝仕女除毛刀和智威汤逊广告团队却有共同的答案：千万“别做惊人之举！”
当身着碎花泳装的漂亮美眉，像玛丽莲梦露一样，“惊人之举”做出妩媚迷人的姿态时，才尴尬的发现：怎么⋯⋯腋下像“拖把”？用微妙的巧合，点出不除毛的尴尬；藉幽默轻松的方式，寓教于广告中。
虽然这张“舒丝去毛刀看板篇”广告，向仕女大声疾呼：“夏天到了，别做惊人之举”，但无论是创意、构图或文案，却在在表现出“惊人之举”－创意大胆、构图挑动视觉、文案刺激神经，也难怪一举拿下金像奖、华文奖及亚太奖等数个奖项，深获同业及专家肯定。
纯男性团队，纯女性作品
做出这个“惊人之举”、“威吓仕女尽在不言中”的智威汤逊创意团队，包括创意总监狄运昌、常一飞、文案李实衍、美术指导游明仁、甚至业务指导潘振隆等人，清一色由男生担任，究竟这群毫无“粉”味的大男人，如何做出贴心叮嘱小女人的广告，而又不伤及她们的自尊？
阿飞首先发难了。“别小看我们这几个大男人，做女性用品时，我们以女性的逻辑思考，从男性的角度出发，反而屡试不爽，无往不利！”像这次创意的发想，大家以中性的角度，朝女性约会准则方向去思考，不就是最好的证明？
派得股份有限公司舒适牌行销处长杨钟宇就指出，除毛在传统的东方社会来说，其实是不太受女性所重视，尤其是在台湾，许多女性认为身上并无多余之体毛，甚至自然就是美，无需刻意去除毛。
作为和客户沟通的最前线，阿潘说出客户的想法及团队的大原则方针。“放眼国内的女体刀市场，一直十分有限，为了扩大除毛市场，客户希望从教育消费者做起，建立其‘除毛是美丽的，除毛是礼貌的，除毛是舒丝的’观念”。
在这个方针下，将目标群锁定在年轻族群，开始做起观念的宣传，“反毛篇－姊姊妹妹一起来反毛”就是在这样的情形下产生的，引起市场很大的回响。接着，大家将目标群的年龄再扩大，继续从朋友的角度出发，提醒女性朋友除毛的美丽与礼貌。此时，“舒丝”这个品牌，只像隐身在这些概念下的影子，并非主要诉求。
为了搜集信息，检视团队的策略方针，大家找了同事、朋友做调查，绰号十元的李实衍才发现“女人真伟大”，常常为了“美丽”因素，比如说“拔毛除根，流血也在所不惜”，做出不可思议的事情来。既然她们这么Care这件事，我们若藉生活中的幽默趁机教育一下，比如“夏天到了，别做惊人之举”、“有毛病”等，在操作上采用“恐怖诉求、幽默呈现”，自然可以坐收事半功倍之效。
外号油面、又称小游的游明仁，和十元同是这次创意的发想核心人物。“做这张广告时，适逢总统大选，街道上处处可见候选人的户外广告，这些广告为了通风，开了许多小孔。那时心里就想：若在广告上开了个门，可以玩些什么呢？”
就这样，泳装美女的户外广告上，开了一扇窗，上面晾了一支拖把，巧的是拖把正好在美女腋下⋯⋯，构图突兀，对比鲜明，视觉上的张力不言而喻。但是，这群始作俑者的大男生立刻撇清关系，只以巧合的口吻说着：“纯属意外”！
制作过程是痛苦还是享受？
由于这张广告是十元的处女秀，也因此十元特别感到兴奋、又全心全力的投入。“为了让这张广告有延伸效果，我们从几个不同的方向去思考，其中之一就是女生搭公车，手拉着拉环，腋下有毛发，此时一个矮矮的男性秃头正巧站在她的腋下，形成强烈的对比⋯⋯”
“其实当初的创意很多，也都很有意思，只是在大家讨论后，决定设计出两套方向不同的稿子来。”身为上级指导单位，阿飞也十分肯定团队的用心。
进入执行阶段后，首先要找到可以做户外广告的房子，而且房子的外观要干净，因为经费有限，不可能为了拍照去洗墙壁。为了降低成本及减少作业时间，小游透过摄影师和计算机合成人员向朋友探询摄影作品中，有没有合适这张广告的房子，才从西班牙的街景中找到照片，再透过合成、修补，成为大家所看到的样子。
“虽然是计算机做的，但是要做的自然，让人家看不出来是计算机做的，才高竿。”因为有这样的要求，再加上稿子里很多地方都是加上去的，大家只好一再修稿，希望做出最好的效果。只见修了六、七次之后，计算机合成人员终于火大了：“再修你们自己来！”后来他真的撇下不管，最后小游只好亲自出马，接手做了后续的修稿部分。
“小游确实很辛苦！”作为小游的好搭档，十元说了句公道话，“又要找Model，又要勘景、又要试镜、又要后期制作⋯⋯但是，福利最多的也是他！”
原来Model既要穿泳装，又要做出玛丽莲梦露的动作，要找到身材、脸蛋都合适的Model并不容易，小游从西方美眉试镜到东方美少女，看遍无数养眼镜头，甚至有一位没带泳装的Model为了把握机会，愿意只穿内衣入镜⋯⋯偏偏这些试镜，小游都偷偷地进行，害大伙儿丧失许多良机，心里极端不平衡。客户甚至还说：“你们拍好了？怎么没教我监拍！”
认真的广告最美
找到Model后，接着进行拍摄作业。大家的意见又来了。泳装是要花的还是白的？若是花的，花色又如何？是点点、条纹或杂花？拖把的毛要多少才适当？毛太多，感觉不舒服；毛太少，又没办法彰显其味道⋯⋯大家就在许多的两难之中做讨论、筛选，用心推敲，连细节都不放过。
没想到稿子做好后，大家经过讨论，一致认定构图已经完全表达出想说的话，若拿掉标题“夏天到了，别做惊人之举！”视觉的张力会更强，更能表现出其情境。“因为好的广告，视觉本身会说话，文字本身就充满视觉。”但最后在客户的要求下作罢。
“有些文案不在于写出来，而是在讨论过程中说出来。”作为文案，十元豁达地表示，有没有用到他写的标题都无所谓，反正创意的发想，他也有一分，照样要挂名，这样就够了。
智威汤逊广告副总经理王佐荣也认为，一个好的创意，永远都是团队创作的结晶；这不仅是广告代理商的责任，同时也需要广告客户的完全信任与支持。而站在客户的角度，杨钟宇则说：“这篇平面广告稿，以比较幽默、含蓄的方式去与女性朋友沟通，希望能够产生一些共鸣，进而去注意自己身上常被忽视的另一部份，进而对我们的产品产生兴趣！很高兴这篇广告不仅引起了女性朋友的注意，同时也得到了广告专业界的肯定。”
广告中常说：认真的女人最美丽，虽然认真的男人不一定得到帅哥的封号，但是，这支团队投入工作时的用心、谈到创作时所散发出来的魅力，却是毋庸置疑的，从他们的作品即可以略窥一二。（台湾/张美芬）
《舒丝去毛刀－看板篇》
业务服务：王佐荣、潘振隆、陈逸珊
创意总监：狄运昌、常一飞
美术指导：游明仁
文案：李实衍
【文案】夏天到了，别做惊人之举！
【主旨】藉由户外看板上泳装美女的腋下部份，正好有一面窗户被打开，一支拖把非常突兀地放在那晾干，形成视觉上的错觉和张力。强烈的对比，呈现出一种会心一笑的幽默，同时暗喻出女性如果不除毛是多么令人碍眼！
【获奖记录】第23届时报广告金像奖海报类金奖／个人用品项铜奖、第8届世界华文广告奖个人用品项铜奖／美术指导项佳作／海报项佳作、第11届时报亚太广告奖个人用品项银奖。